Wenn es um die Preise geht, sind sich alle einig: die Kunden wollen nichts bezahlen, das Internet/die Globalisierung/die Konkurrenz macht die Preise kaputt und die Mitarbeiter sind zu teuer. Doch 75% des Preisdrucks findet im Kopf des Anbieters statt. Denn er wurde vom Kunden darauf dressiert, nur noch auf die Konkurrenz zu starren und über den Preis zu verkaufen.
Dabei gerät die Spitzenposition des magischen Dreiecks der Preisfindung in den Hintergrund. Denn ein guter Preis muss drei Punkte berücksichtigen: Meine Kalkulation, meine Konkurrenz und den sichtbaren Nutzen für meinen Kunden. Das ist es, was für den Kunden wirklich zählt: er ist glücklich und zufrieden, wenn er bei Ihnen mehr Nutzen für sein Geld erhält als bei der Konkurrenz.
Der Chef einer Internet-Agentur klagte beispielsweise darüber, dass Freelancer ihre Dienste schon ab 14 Euro pro Stunde anbieten. Eigentlich interessiert seinen Kunden aber nicht der Stundenlohn, sondern das Ergebnis: eine Visitenkarte im Web oder eine hochwertige Selbstdarstellung, möglichst viele Besucher oder direkter Online-Umsatz. Heute verknüpft die Agentur die dazu notwendige Investition mit dem Nutzen, den der Kunde wirklich möchte. Mit Festpreisen gibt sie Sicherheit, mit einem erfolgsabhängigen Bonus zeigt sie, dass sie an die Qualität und den Erfolg der eigenen Arbeit glaubt.
Gerade die Abrechnung nach Aufwand verführt die Kunden, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Spitzenkräfte erledigen ihren Job unbestritten wesentlich effektiver und bringen höhere Einsparungen und mehr Nutzen. Aber was der Kunde sieht, sind die gravierenden Unterschiede in den Stundensätzen.
Mit kundenbezogenen Festpreisen und Flatrates belegen Sie Professionalität, unternehmerische Fähigkeiten und entkommen dem direkten Preisvergleich. Kieser Training beispielsweise wirbt mit einem schmerzfreien Rücken und das für eine Monatspauschale. Wer sich trotzdem als "preiswert" positionieren möchte, kann für bestimmte Zusatzleistungen einen reduzierten Stundensatz anbieten.
Um sich nicht von der Konkurrenz oder Ihrer eigenen Kalkulation ins Bockshorn jagen zu lassen, gehen Sie die vier Schritte zur Preisfindung immer in der richtigen Reihenfolge:
Falls die eigenen Kosten zu hoch sind, gehen Sie nochmals zum Schritt 1 zurück. Sollten Sie keinen zusätzlichen Nutzen finden, differenzieren Sie Ihre Preise, wie im nächsten Beitrag beschrieben. Sollte Ihre Kalkulation weit unter dem festgelegten Preis liegen, freuen Sie sich und verkaufen zum höheren Preis. Das ist Ihre Belohnung für gute Arbeit.
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